RFM چیست و چگونه ارزشمندی مشتریان را تحلیل می‌کند؟

بازاریاب‌های مدرنی که داده‌ها و آمار و ارقام را دست‌مایه کار خود قرار می‌دهند حتما می‌دانند RFM چیست و با تحلیل آن آشنایی دارند. برای اینکه بهترین و سودبخش‌ترین مشتریان کسب و کار خود را بشناسید، گزارش RFM کمک بزرگی خواهد بود. این الگوریتم روی بازگشت مشتریان تمرکز دارد که امروزه اهمیت بسیار بیشتری نسبت به جذب مشتری جدید دارد.

اگر می‌خواهید بدانید چطور می‌شود مشتریان را دسته‌بندی و هر دسته‌بندی را جداگانه بررسی کرد، روی مقاله درستی کلیک کرده‌اید. در ادامه با من باشید.

مدل RFM چیست؟

RFM ابزاری برای شناسایی و دسته‌بندی مشتریانی است که بیشترین سود را به کسب و کار می‌رسانند. این تکنیک باارزش‌ترین مشتریان را براساس سه فاکتور تازگی (Recency)، بسامد (Frequency) و ارزش پولی (Monetary Value) جدا می‌کند. بسامد و ارزش پولی روی ارزش طول عمر مشتری و تازگی روی بازگشت مشتری تاثیر می‌گذارد. هدف روش RFM پیش‌بینی مشتریانی است که در آینده نزدیک تمایل به خرید دارند.

کسب و کارهایی که محصول یا خدمت خاصی برای فروش ندارند یا نوع بیزنسشان بطور کامل فرق می‌کند، می‌توانند از شاخص RFE استفاده کنند. در این کسب و کارها نرخ تعامل (Engagement Rate) جایگزین ارزش پولی می‌شود. نرخ تعامل نیز بر شاخص‌هایی نظیر بازدید، نرخ پرش، زمان صرف‌شده در هر صفحه و تعداد صفحات بازدیدشده دلالت می‌کند.

شاخص RFM مخفف چیست؟

  • تازگی (Recency): آخرین فعالیتی که مشتری با کسب و کار انجام داده است. می‌تواند آخرین بازدید یا سفارش خرید او باشد.
  • بسامد (Frequency): به فرکانس یا بسامد تراکنش یا بازدیدهای مشتری می‌گویند. معمولا میانگین خرید و بازدیدها در یک بازه زمانی خاص است.
  • ارزش مالی (Monetary Value): مقدار هزینه‌ای است که مشتری قصد دارد در کسب و کار ما خرج کند. همان میانگین مبلغی را می‌گویند که مشتری برای خرید مصرف کرده است.

فاکتورهای الگوریتم RFM حقایقی را برای کسب و کار روشن می‌کنند. هرچه آخرین خرید مشتری نزدیکتر باشد، نشان می‌دهد که او پاسخ بهتری به پروموشن‌ها می‌دهد. هرچه فرکانس و بازه‌های زمانی بین خریدهای مشتری کمتر باشد، او نرخ تعامل بیشتری با کسب و کار ما دارد. Monetary Value نیز مشتریان دست به نقد و مشتاق خرید را از دیگران جدا می‌کند.

مزایای استفاده از مدل RFM چیست؟

تکنیک Rfm موثرترین و بهترین روش برای دسته‌بندی انواع مشتریان است. پس از اعمال RFM، ارزشمندترین مشتریان شما پیدا می‌شوند. شما نیز باید تمرکز اصلی خود را روی آن‌ها بگذارید. با استفاده از روش RFM، ارتباطات عمیق‌تر و هدفمندی با مشتریان خود برقرار می‌کنید.

با دسته‌بندی مشتریان، می‌توانید تست‌های مختلفی را روی آن‌ها اجرا کنید که برای تصمیم‌گیری‌های آینده شما تاثیر زیادی خواهد داشت. برای گروه‌های مختلف قیمت را تغییر دهید، ویژگی‌ها و قابلیت‌ها را حذف و اضافه کنید و کانال‌های جذب جدید را امتحان کنید تا رفتار مشتری را بهتر بشناسید.

روش RFM چگونه اجرا می‌شود؟

مدل RFM برای ارزش گذاری مشتریان به سوال‌های زیر پاسخ می‌دهد:

  • بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
  • کدام‌یک از مشتریان به نرخ ریزش نزدیک‌تر است؟
  • چه کسانی پتانسیل تبدیل‌شدن به مشتری ارزشمند را دارند؟
  • کدام‌یک از مشتریان را می‌توان برگرداند؟
  • کدام‌یک از مشتریان با احتمال بیشتری به کمپین‌های تعاملی ما پاسخ می‌دهند؟

برای اینکه تکنیک RFM را در عمل ببینید، قرار است از داده‌های زیر برای ساخت این مدل استفاده کنیم:

مدل Rfm

ذکر یک مثال

برای اینکه بتوانیم تحلیل داده‌های مشتریان را راحت‌تر انجام دهیم، اول از تازگی شروع می‌کنیم و تمام مشتریان را براساس نرخ Recency بهتر رتبه‌بندی می‌کنیم. سپس، به هریک از مشتریان، براساس رتبه‌ای که دارد، نمره‌ای را از ۵ تا ۱ اختصاص می‌دهیم تا آنالیز RFM ساده‌تر شود.

فاکتور تازگی در rfmهمانطور که می‌بینید مشتریان را براساس نزدیکی فاصله خرید رتبه‌بندی کردیم. سپس، به سه مشتری اول نمره ۵، سه مشتری دوم نمره ۴، سه مشتری بعدی نمره ۳ و به همین صورت نمره داده‌ایم.

مشابه مثال بالا، برای شاخص‌های بسامد و ارزش مکالی نیز می‌توانیم مشتریان را رتبه‌بندی کرده و به هریک نمره‌ای از ۵ تا ۱ را اختصاص دهیم. در جداول زیر می‌توانید نمره‌دهی به دو فاکتور باقیمانده را ببینید:

امتیاز ارزش پولی و بسامد

نمره RFM

در نهایت باید تمامی نمرات تکی فاکتورهای تازگی، بسامد و ارزش پولی را درهم ادغام کنیم و به یک نمره کلی RFM برسیم. نمره‌ای که در جدول زیر می‌بینید از طریق میانگین‌گرفتن با وزن یکسان سه فاکتور اصلی این الگوریتم به‌دست آمده است.

نمره rfm

منظور از تحلیل RFM چیست؟ مدل RFM در تحلیل ارزش مشتریان

به نقطه‌ای رسیدیم که باید کمی عمیق‌تر به محاسبه شاخص RFM بپردازیم. به نحوه گریدبندی مشتریان نگاه کنید، آیا یکسان‌کردن ارزش هر فاکتور و گرفتن میانگین آن‌ها منصفانه است؟ در هر کسب و کاری جواب می‌دهد؟ بسته به ماهیت کسب و کار، ممکن است نیاز باشد که ارزش و اهمیت هریک از فاکتورها را کم و زیاد کرد. برای مثال:

  • در کسب و کاری که محصولات با ارزش خرید بالا و طولانی‌مدت دارد، معمولا فاکتور ارزش مالی بسیار بالا و تازگی و بسامد کمتر محاسبه می‌شوند. مثلا نمی‌توان انتظار داشت که مشتری هرماه از ما یخچال یا کولر خریدار کند. در چنین مواردی، بازاریاب‌ها به دو فاکتور ارزش مالی و تازگی وزن بیشتری نسبت به دیگر فاکتور می‌دهند.
  • در فروشگاه‌های خرده‌فروشی و لباس‌فروشی که مشتریان هر ماه به دنبال محصول جدید هستند، قطعا تازگی و بسامد خرید از اهمیت بالاتری نسبت به ارزش مالی برخوردار است.
  • در کسب و کارهای محتوایی مانند نت‌فلیکس و نماوا دو نوع مشتری داریم. برخی تمام اپیزودهای یک سریال را درجا تماشا می‌کنند و برخی ترجیح می‌دهند در فواصل زمانی کوتاه مدت یک اپیزود از فیلم یا سریال خود را ببینند. برای دسته اول، فاکتورهای تعامل و بسامد از ارزش بالاتری نسبت به تازگی برخوردار است. در دسته دوم اما به تازگی و بسامد وزن بیشتری نسبت به تعامل داده می‌شود.

وقتی به هر فاکتور نمره ۵ تا ۱ بدهیم، هنگام تجمیع نمرات، ۱۲۵ نمره به دست می‌آید که بازه آن از کمترین (۱۱۱) تا بیشترین (۵۵۵) متغیر است. هرکدام از سلول‌های RFM در اندازه و دیگر ویژگی‌ها متفاوت هستند. اگر هر سلول نشان‌دهنده یک دسته‌بندی باشد، کدام بازاریابی می‌تواند همه ۱۲۵ دسته‌بندی را بررسی کند؟

بطور کلی، فاکتور ارزش مالی برای خلاصه‌کردن تراکنش‌های کسب و کار یا بازدیدهای مخاطب به کار می‌رود. اگر این فاکتور را جدا کنیم، ۱۲۵ نمره به تنها ۲۵ نمره کاهش پیدا می‌کند.

جمع بندی

RFM روشی داده‌محور برای دسته‌بندی مشتریان است که بازاریاب‌ها را قادر به گرفتن تصمیم‌های تاکتیکی می‌کند. با استفاده از فرمول RFM می‌توانید به سرعت مشتریان را دسته‌بندی کنید و استراتژی‌های بازاریابی مخصوص هر دسته‌بندی تدوین کنید. بدین ترتیب، نرخ تعامل و بازگشت مشتری را بالا ببرید.

یکی از ابزارهایی که به انجام تحلیل RFM کمک می‌کند، نرم افزار CRM است. شما می‌توانید با استفاده از امکانات CRM تمام اطلاعات مرتبط با سابقه خرید تمام مشتریان خود را داخل نرم افزار سی آر ام مشاهده کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *