ارزش طول عمر مشتری یا CLV را چگونه محاسبه کنیم؟

کسب و کارهایی که مشتریان را به چشم شریک تجاری بلندمدت می‌بینند و نمی‌خواهند به سادگی ارتباطشان را از دست دهند، قطعا به محاسبه و تحلیل ارزش طول عمر مشتری یا CLV نیازمند هستند. اگر هنگام شناخت چرخه عمر مشتری کسب و کار خود به مفاهیم ناآشنایی مثل CLV برخورده‌اید و می‌خواهید اطلاعات بیشتری کسب کنید، در ادامه مقاله با من همراه شوید.

ارزش طول عمر مشتری چیست؟

به درآمدی که کسب و کار می‌تواند در طول تعامل با مشتری از آن انتظار داشته باشد ارزش طول عمر مشتری یا CLV می‌گویند. با محاسبه نرخ CLV متوجه می‌شوید که ارزش واقعی هر مشتری در مقایسه با پیش‌بینی‌های خودتان چقدر است.

معیار ارزش طول عمر مشتریان به شما کمک می‌کند تا دسته‌ای از مشتریان را شناسایی کنید که ارزش بیشتری برایتان دارند. هرچه مشتری مدت طولانی‌تری از کسب و کار خرید کند، عدد CLV آن بزرگتر می‌شود.

تیم‌های پشتیبانی و موفقیت مشتری بطور مستقیم در بزرگی و کوچکی ارزش دوره حیات مشتری نقش دارند. نمایندگان پشتیبانی مشتری و مدیران موفقیت کسب و کار در طول سفر مشتری، می‌توانند با حل مسئله و پیشنهادات جذاب موجب وفاداری مشتریان شوند.

کاربرد ارزش طول عمر مشتریان چیست؟

چند دلیل برای یادگیری و نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری وجود دارد. البته خوشبختانه نیاز به محاسبات پیچیده نیست؛ با درک تجربه کاربری و دریافت بازخورد در تمامی نقاط تماس با مشتری می‌توانید کلیت ماجرای CLV در کسب و کار خود را متوجه بشوید.

اهمیت و نتیجه تحلیل ارزش طول عمر مشتری

در ادامه دلایل اهمیت CLV برای کسب وکارها را برمی‌شماریم.

مستقیما بر درآمد تاثیر می‌گذارد

نرخ CLV، مشتریانی را شناسایی می‌کند که بیشتری درآمد را به کسب و کار شما تزریق می‌کنند. بدین ترتیب، متوجه می‌شوید که باید خدمات و محصولاتتان را طبق نظر چه کسانی طراحی کنید تا راضی‌تر باشند و به همکاری‌شان ادامه دهند.

امروزه، از مبحث محصول و بازاریابی که بگذریم، هر کسب و کاری که به مشتریان خود اهمیت بدهد، درآمدی بیشتری کسب می‌کند. در تحقیقی که از سوی HubSpot منتشر شده، ۵۵ درصد از بیزنس‌های در حال رشد به استفاده از برنامه‌های خدمات مشتری اعتقاد دارند. در عین حال، تنها ۲۹ درصد از کسب و کارهای در حال نزول به طراحی و اجرای خدمات مشتریان باور داشتند. بیزنس‌هایی که به فکر موفقیت مشتری خود باشند، رضایت و وفاداری بیشتری کسب می‌کنند که نتیجه‌اش، افزایش درآمد است.

وفاداری و بازگشت مشتری را تقویت می‌کند

مشتریان به کسب و کارهایی وفادارتر می‌مانند که CLV خود را در قالب پشتیبانی مشتری عالی، محصول باکیفیت یا برنامه وفادارسازی مشتری بهینه می‌کنند. وفاداری بیشتر موجب کاهش نرخ ریزش مشتری و حتی افزایش نظرات مثبت، فروش و بازاریابی دهان به دهان می‌شود.

به جذب مشتریان ایده‌آل‌تان کمک می‌کند

وقتی ارزش طول عمر هر مشتری را بفهمید، آن‌وقت می‌دانید که هریک چقدر در کسب و کار شما خرج می‌کنند. مهم نیست ۱۰۰ هزار تومان یا ۱۰۰ میلیون تومان، مهم اینست که آن‌ها شناسایی شده‌اند و اکنون می‌دانید که باید چه کسانی را بیشتر جذب کنید.

هزینه‌های جذب مشتری را کاهش می‌دهد

جذب مشتری جدید می‌تواند امری پرخرج باشد. در مقاله‌ای که از سوی نشریه HBR منتشر شده است، جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتریان کنونی بین ۵ تا ۲۵ برابر هزینه دارد. به علاوه، در مطالعه از سوی Bain and Company  مشخص شد که ۵ درصد افزایش نرخ بازگشت باعث افزایش بین ۲۵ تا ۹۵ درصدی سود می‌شود!

تمامی آمار و ارقام نشان می‌دهد که پیداکردن و پرورش‌دادن مشتریان واقعی و وفادار شما چقدر مزیت دارد. مشتریانی که مدام با شما تعامل دارند، حاشیه سود بیزنستان را بالا می‌برند و هزینه‌های جذب مشتری را کاهش می‌دهند.

حالا برویم سراغ چگونگی محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش عمر مشتری چگونه محاسبه می‌شود؟

ابتدا باید ارزش مشتری را با فرمول میانگین بهای خرید مشتری ضربدر میانگین تعداد خریدهای مشتری محاسبه کنید. سپس، طول عمر مشتری را ضربدر ارزش مشتری می‌کنید تا ارزش دوره حیات مشتری به‌دست آید. در اینجا منظور از طول عمر مشتری، مدت زمانی‌ست که مشتری با کسب وکار ما در تعامل بوده است.

در مطلبی با عنوان چرخه عمر مشتری، گفتیم تعامل مشتری با کسب وکار شامل ۳ مرحله پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید است. از آنجا که هر مشتری در مراحل خرید و پس از خرید برای کسب وکار سودآوری دارد، در بحث ارزش دوره حیات تمرکز ما بر این دو مرحله است.

فرمول ارزش طول عمر مشتری به زبان ساده:

ارزش مشتری = میانگین بهای خرید مشتری × میانگین تعداد خریدهای مشتری

ارزش طول عمر مشتری = ارزش مشتری × طول عمر مشتری

مدل‌ ارزش طول عمر مشتریان

ممکن است برخی از مفاهیم داخل فرمول بالا برای شما ناآشنا باشد و مثلا ندانید که چطور باید میانگین ارزش خرید هر مشتری را محاسبه کرد. برای آن‌که قضیه کمی بازتر شود و وارد جزییات بیشتری از فرمول ساده‌شده بالا شویم، دو مدل برای اندازه‌گیری این متریک معرفی می‌کنیم. شرکت‌ها معمولا از این دو مدل برای اندازه‌گیری و تحلیل ارزش طول عمر مشتری خود استفاده می‌کنند.

در مدل‌های زیر، موارد ناآشنا و نحوه محاسبه آن‌ها بیشتر توضیح داده شده‌اند تا با اطلاعات دقیق‌تری به سنجش ارزش عمر مشتری بپردازید.

ارزش طول عمر مشتری تاریخی

در مدل تاریخی، کسب و کارها ارزش مشتری را براساس داده‌های قبلی پیش‌بینی می‌کنند و در نظر نمی‌گیرند که ممکن است مشتری دیگر به همکاری با آن‌ها ادامه ندهد. در این مدل معمولا ارزش میانگین خریدهای مشتری، ارزش او را تعیین می‌کند. اگر مشتری‌هایتان فقط در دوره‌ای خاص با شما معامله کرده‌اند، مدل تاریخی برای شما مناسب است زیرا در این مدل به پیش بینی ارزش طول عمر مشتری پرداخته نمی‌شود.

از آن‌جایی که سفر هر مشتری با دیگری تفاوت می‌کند، این مدل دارای اشکالاتی است. فرض کنید براساس سابقه خرید قبلی‌تان نیمی از مشتریان را برچسب فعال و نیمی را برچسب غیرفعال زده‌اید. حال، مشتریان فعال دیگر تمایلی به همکاری و خرید ندارند، ولی غیرفعالان دوباره از شما خرید می‌کنند. در این مورد، چون شما فقط اطلاعات قبلی را مدنظر قرار داده‌اید، پیش‌بینی‌هایتان اشتباه از آب درمی‌آید.

ارزش طول عمر مشتری پیشگویانه

برخلاف روش قبلی، CLV پیشگویانه سعی می‌کند تا به جای داده‌های قبلی بر پیش‌بینی رفتار خرید مشتریان کنونی و جدید تمرکز کند.

با استفاده از ارزش عمر مشتری پیشگویانه می‌توان ارزشمندترین مشتریان را بهتر شناسایی کرد، محصولات و خدمات پرفروش را شناخت و بازگشت مشتری را بهبود داد.

چگونه ارزش طول عمر مشتری را بهبود دهیم؟

حالا که با فرمول‌ها، مدل‌ها و فایده ارزش دوره حیات مشتری آشنا شدید، چگونه آن را بهبود می‌دهید؟ در ادامه چند استراتژی برای افزایش نرخ CLV بیزنستان ارائه می‌دهیم.

تکنیک های بهبود clv

بهینه‌سازی فرآیند آشناسازی

پس از اینکه مخاطب تصمیم گرفت از شما خرید کند، آشناسازی یکی از اولین تعاملاتی است که بین شما و مخاطب رخ می‌دهد. اولین شانس شما برای تحت تاثیر قراردادن او نیز همین قسمت است.

سازمان‌ها باید فرآیند آشناسازی خود را بهینه کنند تا مشتریان بهتر با محصولات و خدماتشان آشنا شوند. در غیر این‌صورت ممکن است مشتری را در همان هفته اول از دست بدهند.

اگر بهینه‌سازی به خوبی اجرا شود، آشناسازی مشتری را دوباره و دوباره به سمت کسب و کار شما می‌کشاند و ارزش طول عمرش را افزایش می‌دهد.

ساده‌سازی تعامل با کسب و کار و ساخت ویدیوهای آموزشی از مواردی است که فرآیند آشناسازی را بهینه می‌کند.

ادعای کمتر، عمل‌کردن بیشتر

برندهای زیادی هستند که سر هر معرفی محصول یا خدمت به مخاطبان وعده‌های گل‌درشتی می‌دهند، اما به وقتش از پس انجام آن وعده‌ها برنمی‌آیند. ادعاکردن خوب است به شرطی که به آن عمل شود. استراتژی بهتر برای شما، کاهش ادعا و انجام کارهایی فراتر از آن ادعا است. بدین ترتیب، مشتری از خدمات فرا انتظار شما شگفت‌زده می‌شود و تمایل بیشتری به ادامه همکاری خواهد داشت.

افزایش میانگین ارزش سفارشات مشتری

یکی از روش‌های هوشمند برای بهبود ارزش عمر مشتری، افزایش ارزش خریدهای اوست. سعی کنید مشتری سبد خرید خود را فقط با یک محصول پر نکند.

آمازون و مک دونالد از این روش به خوبی استفاده می‌کنند. زمانی که در آمزون خرید می‌کنید، وبسایت به شما محصولات مشابهی یا مکمل آن را پیشنهاد می‌دهد تا حجم سبد خریدتان را بالاتر ببرد. همچنین در مک دونالد بعد از دادن سفارش، با جمله‌هایی مثل «در کنارش پای سیب نمی‌خواهید؟» روبرو می‌شوید که نه گفتن را دشوار می‌کند.

اگر مدل درآمدی کسب و کارتان به صورت حق اشتراک است، با تشویق مشتریان به خرید اشتراک یکساله می‌توانید ارزش طول عمر مشتری را بالا ببرید. ارائه کد تخفیف یا کاهش قیمت پلکانی اشتراک‌های طولانی‌مدت از روش‌های رایج برای تشویق کاربر به خرید بیشتر است.

جمع‌بندی

در طول زمان اهمیت ارکان کسب و کار از سمت محصول به سمت مشتری میل کرده است و حالا به دورانی رسیده‌ایم که مشتری محور هر کسب و کاری است. با این حال، همه مشتریان به یک اندازه اهمیت ندارند. شما باید بودجه و وقت خود را به نسبت اهمیت و CLV هر مشتری برنامه‌ریزی کنید. از دیگر روش‌های شناسایی مشتریان باارزش، مدل RFM است. توصیه می‌کنیم در این راستا مطلب تحلیل ارزش مشتری به روش RFM را مطالعه کنید.

امیدوارم این بلاگ پست به شناخت بیشتر شما از مشتریانتان کمک کرده باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *